近日，北京一加盟店卷黄金跑路，“中国黄金”陷入舆论风波，多位网友质疑其急速扩张之下的线上授权店存在肆意生长问题。在抖音平台，记者搜索“中国黄金”，蓝V认证的店铺账号多达60余个，名称却不尽相同。中国黄金China Gold歆源专卖店、中国黄金官方旗舰店、中国黄金China Gold北禾音专卖店、中国黄金China Gold宝莱雅专卖店、中国黄金China Gold精品直播店……当记者一一点进账号营业执照查看时，多数账号背后的公司与中国黄金并无直接关系。

　　记者在抖音平台搜索中国黄金，出现60余个“蓝V官方账号”，且多个账号正在直播售卖金饰

　　中国黄金集团有限公司是中国黄金行业唯一一家央企，人们平时经常能够见到的销售黄金珠宝的“中国黄金”全称是中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司，为中国黄金集团旗下从事“中国黄金”品牌黄金珠宝产品研发、设计、生产、销售和品牌运营的大型黄金珠宝商，于2021年2月5日正式在上海证券交易所主板挂牌交易上市，股票简称“中国黄金”。

　　然而，在直播间中的“中国黄金”则是另一种形象——各种冠以“中国黄金”为名的店铺五花八门，在60余个“中国黄金”蓝V账号中，粉丝量最高的854万，粉丝最低的仅有200多个，但在这些账号中，多数都标识着“央企品牌值得信赖，中国黄金协会会长单位、股票代码600916.SH、全国门店近3000家、官方正品假一赔三”等标签，以显示其与“中国黄金”的关系。

　　但点开其授权的组织认证时，营业执照却不是中国黄金公司信息。比如，记者点开粉丝量最高的中国黄金China Gold歆源专卖店账号，该店铺显示为“店铺授权号”，其营业执照名称为深圳歆源珠宝首饰有限公司；中国黄金北禾音专卖店的账号，其营业执照公司主体为深圳北禾音文化传媒有限公司；中国黄金China Gold精品直播店的账号，其营业执照公司主体为杭州畅游传媒有限公司。

　　中国黄金China Gold歆源专卖店账号的授权信息显示，营业执照为深圳歆源珠宝首饰有限公司，并非中国黄金官方。

　　从公司结构来看，这些账号背后的公司与中国黄金并无直接关系。从此来看，抖音上60多个号称“中国黄金”的官方账号多数是授权店，而非直营店铺，而且有的一家公司主体在抖音上授权了多个账号。

　　此前，海报新闻的报道中提到，根据中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司2022年年报数据，目前中国黄金全国门店3642家，其中3537家门店为加盟店，只有105家是直营店，加盟店比例超97%。中国黄金自身比例过高的加盟店数量确实也对其构成了品牌权益和品牌市场价值的经营风险，网上众多“中国黄金”线上授权店多数来自中国黄金在全国各地的加盟店。

　　另据中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司发布的招股书显示，为丰富公司加盟店产品品类，加盟商可直接向公司指定供应商采购珠宝产品等成品并自行结算货款，其所购每件产品均需经过公司内检及各地权威检测机构质检合格后再挂签销售，各加盟店面不得销售其他品牌产品。针对该部分货品，公司按照约定的收费标准向加盟商收取品牌使用费。

　　线上授权店，金子“线元一个金豆豆，一个一克，送许愿瓶和证书，999足金！”3月29日，记者随机点进一个“中国黄金”线上授权店蓝V账号的直播间，女主播正在售卖一克金豆，号称比当天银行金条的单价都低，瞬间已有90多位消费者下单。

　　记者随机点开一个“中国黄金”线上授权店的直播间，一位主播正在讲解的商品，有54个中差评，大多是质疑产品质量问题。而在其他线上授权店账号的直播间内，女主播正在讲解一条足金项链，记者点开商品详情，显示有54个中差评，有消费者吐槽，拿到货品前往其他黄金饰品店置换回收遇到的问题。

　　“在中国黄金直播间买了一个999足金的99块钱金镯子，主播说是大福利，购买之后询问中国黄金客服，客服表示是镀金，退款后看到直播间标识假一赔十，到现在还没给我回复。”在网络平台，也有消费者发布信息，控诉直播间购买的金饰质量问题。

　　在黑猫投诉平台，记者搜索“中国黄金”，共有138条相关投诉。其中，3月6日，有消费者参与集体投诉，其在直播间购买中国黄金古法金手镯35克，宣传为199元福利，支持质检，假一赔四，但消费者点进链接无法退款，联系不上客服，商家也不回复信息。

　　该投诉页面显示，早在1月18日，就有消费者发起集体投诉，投诉内容为“该商家利用积分制诱导客户下单，导致购买商品迟迟不到货，虚假发货空信封延迟时间……”

　　在这些相关投诉中，黄金质量问题、虚假宣传、虚假发货等问题均有出现。同时，记者发现，关于“99元纯金吊坠，199元足金手镯”等白菜价黄金掺假或克数未达标的投诉较多。

　　2022年5月份，中国黄金在投资者互动平台表示，电商渠道是公司重要的五大销售渠道之一，公司一直积极拓展线上渠道，全面整合升级，在2021年底成立中金珠宝电子商务（长沙）有限公司，独立运营线上业务，成为新的战略发力点，并促进“线上+实体”融合发展。

　　从中国黄金2022年年报中可以看到，其线上销售的电商渠道，黄金珠宝产品营业收入 44.9亿元，毛利率3.11%，虽不及报告期内中国黄金直销模式营收约为285.37亿元和经销模式营收约为183.21亿元数额之大，但其线上销售的营收并不低。同时，在对中金珠宝电子商务（长沙）有限公司的描述中，中国黄金表示，“在对品牌可以利用线上渠道的特质，充分发挥积极影响，在未来传统黄金珠宝头部公司线下门店增设仍在继续，以三四线城市为主攻方向，打造品牌下沉市场区域矩阵。全渠道模式可以在保持与消费者直接接触的同时，实现对商品、定价和推广策略的精准掌控。”

　　但在迅速扩张之下，“中国黄金”如何规范加盟商行为，监管其线上授权店的直播间乱象，如何进一步擦亮“中国黄金”这个招牌，或许是其需要解决的课题。

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