由中国外文局对外传播研究中心联合有关单位发布的《2020年中国海外企业形象调查报告》显示，2020年，

　　但是，报告中也提到因宗教、文化差异较大，影响部分企业的正常运转，因此需要进一步加强沟通融合，提高形象建构和对外传播的能力。

　　企业形象挑战加剧全球化进入新的阶段，随着国家“一带一路”和“走出去”政策的落地，我国企业“走出去”的规模数量不断增大，2001年，我国外汇储备达2121.65亿美元。

　　截止2020年末已达3.21万亿美元，全行业对外直接投资达1329.4亿美元，但是，经济的增长不代表海外企业总体形象的上升，二者之间的差距也致使出现“两个不匹配”的现象，即“软实力”和“硬实力”不匹配，企业贡献度和美誉度不匹配。

　　天生赢家 一触即发

　　据《2020年度中国企业海外形象调查分析报告》显示，拉美12个“一带一路”的沿线国家对中国克服新冠疫情带来的影响，在基础设施建设方面做出了较大贡献，获得了沿线民众的肯定。

　　报告基于企业声誉评价模型展开调研，结果显示外国民众对中国“成功”的认可度最高，“责任”认可度偏低，与往年的调查结果基本相同，也提出中国企业走向世界跨文化传播的挑战。

　　美国管理专家利克斯认为，忽略文化差异可能成为跨国企业失败的因素。如果不能积极融入东道国的社会环境，轻视文化因素的重要性，会导致东道国民众对企业的误解，极易引发企业危机和负面影响。因此，中国企业在“走出去”的过程中能否克服重重障碍，将挑战转化为机遇，成为亟待解决的问题。

　　国际竞争意识强烈中国企业以政策为导向，不断提高对外开放程度，竞争领域也全面升级，在新秩序中，中外企业的必争之地已从本国市场转入国际市场。

　　生产制造价值链中的各个节点，都可能会成为企业经营发展中的关键点，并为企业创造利益。目前，中国企业海外经营的主体依旧是国有企业，近年来，民营企业也开始积极拓展海外市场，以华为、小米为代表的新兴科技企业在海外发展迅猛。

　　将建立良好的企业形象作为企业发展的目标之一，成为中国海外企业发展的新趋势，在国际舆论的冲击下，企业形象定位清晰的重要意义凸显。

　　例如，华为以“丰富和沟通人们的生活”为愿景，并以实际行动践行自己的目标，致力于发展互联网通信技术，在全球5G的竞争中抢占高地，即使在美国市场受到冲击，仍旧保持总体增长的良好态势，与此同时在国外民众心中树立起负责、创新的企业形象。

　　党的十九届五中全会通过“十四五”规划提出要“坚定不移建设制造强国”，并以其作为“加快发展现代化产业体系，推动经济体系优化升级”的重要内容。

　　科技产业已经成为本国市场和国际竞争的焦点，对中国企业来说，不仅仅意味着产品走向国际市场，更表现为中国品牌能够形成强有力的竞争力。

　　在近年的发展中，国际竞争体系不断优化，对跨国企业提出了新的要求，同时，也提高了跨国企业的国际竞争意识，促进产业升级，树立企业形象。

　　我国企业在海外的发展中，开始注重与当地民众进行“接地气”的沟通，积极参与国外的公益事业，与东道国的利益相关者形成良性的竞争生态环境，以此投射出中国企业的综合竞争实力正在稳步上升。

　　媒体评价呈两极化经过近三十年的发展，中国企业走向世界，在国家强大的背景下，中国企业保持和国家一致的步调，成为国家形象的主要建设者。

　　中国企业在海外的发展不仅追求利润的不断增加，也开始注重主观形象的建设，严格遵守东道国的规则，不断探索形象建构路径，已初具成效，据调查显示，外国公民对本土中国企业的赞誉度逐年提高。

　　央企在海外的形象塑造工作进展顺利，例如，中国南方航空公司驻新西兰办事处每年通过举办大型活动增强与当地政府、媒体、公众的互动，吸引受众的关注度，不断拓展合作的深度和广度，为品牌推广奠定良好基础。

　　但是，部分中国企业在海外的传播仍局限于发布会、投资广告等“硬传播”方式，在与相关组织和机构进行沟通的时候，往往达不到预期效果，有时会被对中国企业持否定态度的组织或个人贴上刻板化、政治化的标签，使部分国家的公民对于中国企业的了解过于片面，存在质疑。

　　近年来，社交平台成为民众了解世界的窗口。在媒体平台上，信息的即时性打破了时间的限制，受众可以在平台上筛选自己感兴趣的议题，并给予反馈。

　　在Web2.0时代，网络舆论具有聚合性、实时性和交互性，并趋于平民化，受其缺失有效管理的影响，各方声音在网络上竞争，使受众加入“无脑的狂欢”。

　　西方媒体涉华报道的立场受外交关系、利益联结等因素的影响，比如，在华为“实体清单”事件中，《俄罗斯卫星通讯社》作为本土有影响力的媒体之一，对华为事件的关注度同比其他国家较高，正面报道比重较大，倾向于对华为的公司及产品的客观报道。

　　在拉丁美洲，墨西哥主流媒体《宇宙报》关于华为的报道持中立偏正向的态度，而在美国媒体《》的报道中，倾向于使用消极性和侵略性的词汇，这也与美国的政治策略密不可分。

　　面对外国媒体的负面报道，“他塑”形象占据主导地位，部分中国企业往往采取消极应对的措施，忽视媒体的宣传作用，试图通过弱化与属地媒体的联系来降低影响，造成企业形象的进一步受损。

　　虽然中国企业在“走出去”的过程中，不断强化对企业形象的建设，但是由于目前复杂的国际形式，各国国情、文化差异较大，中国企业在海外的形象建设仍然面临不少困难。

　　随着中国企业走向国际市场，国际舆论也随之转变风向，中国企业对外宣传遇到挑战，国际传播能力的劣势凸显，当前海外形象建设仍面临着诸多考验。

　　中国企业在海外的经营过程中，注重发展硬件产品，通过自身技术水平和创新能力的提高来赢得海外市场的竞争，但是对对外传播的重视程度不够。

　　在企业遇到危机时，企业文化和企业形象能够在良好的沟通中得以体现，而内部环境与外部环境中沟通渠道的不畅通成为消解危机的桎梏，对内企业无法将真实的情况告知员工，造成人心惶惶的局面。

　　对外企业无法整合资源，及时发布有效信息，仅仅依靠临时组建的“草台班子”来应对，缺乏专业的人才，无法及时接收各方消息主体的反馈，使企业在危机中处于被动地位。

　　中国企业在对外宣传方面的劣势由来已久，第一批“走出去”的企业以国有企业为主，集中在建筑、能源等行业，负责基础设施的建造，公众不能直接接触到他们提供的产品和服务，因此产生距离感。

　　与此同时，建造过程中产生的噪音、垃圾等对周边环境造成危害，并且安全风险系数较高，容易引起负面话题，对后期“走出去”的民营企业也带来一定的影响。

　　经济全球化促进了信息的传播，从而成为扩大危机的直接原因。新闻媒体对危机事件进行报道，引发网民对涉事主体的探讨，也影响着受众对主体的印象。

　　在自媒体时代，“去中心化”特征在网络信息传播中体现得尤为明显，传统意义上的行为主体的权威性在网络空间中已经不复存在，“民意”可以被媒体引导和消费，比如像“民主”“正义”等含义模糊的词语，在网络的包装下致使公众无法思考，因此成为发生“网络暴力”的先决条件。

　　网络群体意见是指在网络空间中的主体对某个特定的话题形成的具有倾向性的评论和看法。当企业危机事件通过网络传播进入到受众的视野中，网络群体就会对事件展开讨论，在意见领袖的带领下形成多种声音，成为舆论的观点。

　　意见领袖可以在舆论中起到重要导向、控制和疏通的作用，多元意见领袖在近年来逐渐显现，对于危机事件的不同观点在平台上激烈交流，从而形成不同的观点，同时也代表着民意的走向。

　　中国企业在海外的危机事件中，部分国外媒体对于企业的报道具有强烈的情感倾向，也影响着公众对事件的整体认知，企业在海外的舆论阵地很难拥有自己的“意见领袖”，面对偏激的“民意”，往往处于弱势地位。因此，企业在进行危机应对时，及时、准确的把握舆论核心，引导舆论走向，才能更好的帮助企业度过危机。

　　在危机中企业占据舆论中心。传统传播模式下，企业只能选择与媒体合作对外发声。随着互联网的发展，为公众提供沟通和交流的场域，话语中心发生转变，由单向传播转化为双向互动。

　　危机发生后，如果企业忽略网络中的舆论，选择消极逃避的态度应对危机，将会产生不确定性的负面影响，难以控制危机走向。从议程设置的角度看，媒介在舆论中虽然不能决定公众的具体看法，但是可以利用特殊机制将信息进行整合，设置议题，以此来影响受众的观点和议论程度。

　　中国企业在危机应对中，单纯的回复负面信息是常用手段，往往忽略议程设置的重要性，认为凭借自身产品的“硬实力”足以应对危机，难以成为议程设置者，发布的公告和声明也可能被误读，造成公众信任的缺失和指向性明显的偏见，影响企业的发展和形象建设。

　　企业在危机中通过网络进行议题设置，不仅有利于接收受众的反馈，也利于危机策略的贯彻落实，更有利于善后工作的开展，重新塑造企业形象。

　　因历史、地域不同，形成不同的民族文化、民族意识和价值观念，也决定不同民族人群思考方式和行为模式的不同。民族情感作为本民族在发展过程中语言、文化的内在表现形式，是不允许他国的利益相关者以任何形式进行侵犯和误解的。

　　本国民众对于国家的强烈情感表达，在消费领域得到映射，出于对本国产品的保护意识，在外来企业发生危机时会产生抵触情绪。全球化背景下，跨国企业在海外市场不断拓展，谋求经济利益。

　　而本国企业在面对市场竞争时，除了不断提高自身产品的竞争力以外，还会利用消费者对于本土产品的情感认同而促进他们的购买力，挤占进口产品的市场份额。

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