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  • 餐饮版图里不为人知的“品类冠军”

    发布时间:2024-03-21 17:23 来源:K8凯发餐饮有限公司 阅读次数:

      大城市起家,但如今都发展出自己核心根据地和大本营,而且还在全国版图里占据一席之地。

      据国家统计局数据显示,2019年中国社会消费品零售总额达到38.1万亿元人民币,比上年增长9%,已经接近美国,位居全球第二大消费市场。

      许多餐饮人把目光停留在北上广深,关注那些一线城市里的餐饮品牌,但实质上它们只是偌大市场里很小一部分。

      在下沉市场有些品牌或许你听都没听过,但它们已经“各霸一方”,占领中国某些板块或城市,构建起品牌核心根据地与大本营。

      本文并非单纯比较其背后的商业价值,而是从门店数的维度,看看在广阔无垠的中国版图里,它们分别在哪些板块或城市攻城略地,称霸一方。

      茶饮作为一个消费品,永远不可能一家独大,但必然会看到一些品牌基于强大的供应链、物流、互联网等新基建完善,强大到我们过去无法想象的高度。

      从门店数量排名来看,角逐已见分晓。今年有一批茶饮品牌的数量和规模正在成倍增加,好似没有被疫情影响,疯狂拓店,显现出超强的实力。

      第二梯队:10-20元的人均价位,CoCo都可、一点点、茶颜悦色、古茗为代表;

      以上列举的茶饮品牌,仅仅只是茶饮品牌的冰山一角,它们分别在各自梯队里占有一席之地,

      如果单从人均的角度来区分梯队,显然不合理,因为大多数品牌其实根本就不在一个竞技场上,定价不同,地域也不同。

      华与华的华杉曾在网上点名喜茶,称其“所谓逼格,就是把自己逼进一个小格子里,即使做到400家店,也只有头部品牌的二十分之一”,这里提到的头部品牌,就是蜜雪冰城。

      从路边摊起家的蜜雪冰城,2019年实现65亿元营收,疫情期间门店数量更是突破万店目标。

      品牌以河南为中心阵地,向四周发散式布局站点,现如今门店遍布中国的各大城乡县。单从门店数量来看,绝对是茶饮品类数量规模的绝对霸主。

      蜜雪冰城的消费人群定位以年轻人、学生为主,门店产品定价在4-10元之间,性价比极高。

      品牌要打造极致性价比,就意味着必须构建极强的产品供应链,要不难以支撑产品的低价高质。

      第一,做大规模,多开店才能保证成本领先。供应链没有采购规模的喂养是没办法支撑平价战略的。

      第二,构建完善供应链。蜜雪冰城很早就拥有了自己独立研发中心和中央工厂,在河南构建仓储物流中心,成为全国第一家实行物料免费运送的品牌。

      第三,极致下沉战略。当“下沉市场”的概念还是大家谈资的话题之前,蜜雪冰城早已布局三四线城市,攻陷各大高校大学城。

      第四,一款爆品,引爆品牌。一款1块钱一支的冰淇淋引爆用户,达成引流效果。

      最后,营销深得人心,“买多少送多少”看似简单粗暴的营销方式,却深受下沉市场喜爱,拉动门店复购。回过头想,一个品牌能成功也不是并无道理。

      在没有接触“烧仙草”这个品类之前,我听都没听过这个品牌。或许是目光短浅,待在一线城市久了,活成了“井底之蛙”。

      书亦,名副其实的“仙草”品类老大,以成都为核心根据地,一步步攻城略地,先站点西南市场,后布局华中城市,并开拓全国市场。

      仅用三年多,单一品牌门店量突破5000家,在贵州、四川、云南、广西、广东、以及湖南,湖北形成巨大的网络。

      据了解目前书亦全国十六个仓,重金自建配送班子,以半径200-300公里进行覆盖,这样高密度建仓搭物流和供应链体系,这在同行业都是少数。

      因为专注“仙草”品类,所以“仙草”相关产品基本能占到销售的50%,这样就能集中采购原材,掌控货源的同时将产品成本控制到最优。

      依托强大的供应链,书亦的产品价格能做到最优的性价比,同时还能在高速开店的同时,保持产品品质的稳定。

      过去招商提成直接会与签下门店数量有关,开店数量越多,提成越高,但书亦的招商机制几乎改变了行业几十年的游戏规则,招商提成不再与开店数量有关,而是与开店后三个月的平均营业额挂钩。

      营建人员只有达标才能拿到激励,未达到还得赔偿公司。这样的招商机制的好处,能更好的保证品牌的高度统一,同时还保障了门店持续性经营与业绩稳定。

      虽然这两点不足以完全概括书亦的胜利,但它的确靠自己商业模式赢得了站点,拿下不少板块市场。

      益禾堂创立于2015年,目前全国门店超过4000家,且门店数仍在持续增长。

      目前,益禾堂几乎强势占领了华南的广东、广西区域市场,就连规模最大的蜜雪冰城来到益禾堂所在市场都要逊色三分。

      据了解,益禾堂所有门店成活率接近95%。凡是开在它旁边的竞争对手,日子都不太好过。

      就连创始人都说,益禾堂一直享受爆款的红利好多年。利用爆款思维占领顾客心智的同时,这一款烤奶茶的销量提升反而让企业存活下来。

      其次,爆款产品销量上来才能更好的控制成本,以销量供养供应链,从而循环形成性价比的穿透力。

      在规模化阶段,从最早坚持打造“高校饮品品牌”的战略,到后期的下沉市场站点,益禾堂发展一直都是稳扎稳打。

      从街边到商圈,从县城到城市,模式能组合能拆解,空间布局有弹性,简单易复制,更易标准化,这让益禾堂在华东市场迅速站稳了脚跟。

      如果想要快速铺开规模,相比直营,的模式效率更高,但也更需要一套严格的加盟体系管控这些门店。

      据了解,益禾堂是通过省级代理的模式,由总部直接管控省代,省代为加盟商提供服务。省代的人选必须从信任的加盟商里挑选,并且省代还需要按1:10的比例匹配运营经理,并开出直营店。

      这些直营店是作为培训基地、标准建立和输出的地方,从而保障品牌完整性与产品稳定性,同样这也使得益禾堂能形成市场规模,快速占领华南市场。

      古茗2010年创立,从四线的台州小城起家,目前全国门店已达到3993家。近期还获得龙珠、红杉资本的1亿融资,网传将会登陆IPO。

      起初我并非特别看好它,但品尝过产品,深入了解模式后,改观自己对品牌最初看法,喝着它奶茶只能说“线)超高性价比,称王称霸的杀手锏

      早前有人做过对比,喜茶的芝士莓莓要32元,但在古茗能以20元喝到,价格是喜茶的6成,产品口味却能做到八九成。

      古茗的策略是集中资源做好一个区域,慢慢渗透。期初先占领华东区域百强市县的下沉市场,再发展其他板块市场的三、四线城市。

      近期赛迪顾问县域经济研究中心发布了中国百强县市榜单,强县以占全国不到2%的土地,7%的人口创造了全国约十分之一的GDP。

      古茗选择耕植华东的下沉市场,区域的优势也是其壮大品牌规模的重要因素之一。

      同时,为突破下沉市场的物流局限性,古茗还分别在华东、华中、华南地区建设仓储基地甚至是工厂,辅以冷链配送系统,织出几千家甚至可供上万家门店的原材供应的网络,在门店不断增加的同时,进一步压缩运输成本。

      初露头角的新星,13个月店数翻5倍近一年来,茶饮里燃起品类“新星”——7分甜。它吃到细分品类的红利,迅速开店铺开市场。

      7分甜创立于苏州,品类开创初期借助品类细分理论引领趋势,开创一个属于自己的品类——芒果饮品。

      不与10元以下的蜜雪冰城、益禾堂抗衡,又稍微低过25-30元之间的喜茶、奈雪,巧妙躲过与头部茶饮品牌的斗争,而且顾客消费这个价格带,不会那么心疼。

      据了解,7分甜通过收购了东南亚以及热带城市的芒果货源,避免因季节因素导致水果价格涨跌带来的风险不确定性,同时保障一年四季货源的稳定,更重要是获得更低的成本优势。

      门头都遵循这样的策略:街道C位,大展面、颜色亮、字体大、灯箱投光灯最高。

      其次,门店吧台促成成交。7分甜门店装修其实不复杂,核心重点将门店吧台做好。

      烤鱼品类最早发源重庆巫溪,在火爆之前,在餐饮市场已经有10年了,基本夜宵排档都有,只是没有将品类品牌化。

      看似“各自为阵”的表面下,实则暗自较劲,都想突破区域限制。那么接下来与大家探讨几个头部烤鱼品牌,看看它们成功背后的秘密。

      以深圳为例,2019年深圳常住户籍人口494.78万人,占常住人口比重36.8%;常性非户籍人口849.10万人,占63.2%。可看出,一线城市外来人口非常多,甚至高达一半人口。

      这些外来务工人员,基本是公司与住所两点一线,而且大都居住在距离市中心比较远的城中村。

      愿者上钩的选址大都选择在离市中心较远的城中村或街边开店,这样选址不仅能精准锁定人群,还能节省不少房租成本。

      广东区域还有一个能与愿者上钩能相互抗衡烤鱼品牌,它就是探鱼,前者走城中村做下沉,后者走购物中心做品质。

      探鱼另辟蹊径,将热闹的烤鱼店搬进购物中心,渠道的差异让两个品牌在各自领域深耕与壮大。

      探鱼全国门店目前超过228家,门店遍布70多个城市,超半数门店都在广东市场,也是唯一一个外卖超过亿元的烤鱼品牌。

      96家门店,京城烤鱼的开山鼻祖2006年创立品牌,江边城外曾经一度被人视作烤鱼品类的标杆。

      它尤其重视与购物中心的合作,基本是跟着商场红利起来的,所到之处基本门客满盈。

      全国332家,烤鱼品类好评第一半天妖烤鱼虽然走的是单品策略,但定位青花椒烤鱼的差异化品类,让品牌在竞争中脱颖而出。

      只要2元就有5种自助饮料、爆米花、千层饼、米饭、无限量吃,这比海底捞9元的自助费,划算不要太多,就凭这样的产品体验,超高性价比,自然而然能好评不断。

      全国173家门店,渠道红利迅速拓店鱼酷烤鱼2005年成立,目前全国173家直营门店。

      虽然早些年误读了定位理论,把品牌框定在“水果烤鱼”单一赛道里,错过品类高速扩

      张时机。这些年又开始重回赛道,回归“活鱼现烤”的品牌战略。目前店店秉持“活鱼现烤”的原则,而且为了保持鱼的品质,专门开设属于自己的养殖基地进行定时配送。

      全国59家门店,川渝区域品类王在烤鱼这个赛道里,已经出现探鱼、江边城外、炉鱼等老品牌。从创立到爆火,再到品类洗牌,这些品牌早已在市场摸爬滚打十几年。

      烤匠不是门店数最多的,也不是最早创立的,却能在烤鱼品类红海的川渝,打下一番天地实属不易。

      重视互联网、会员营销。烤匠积累了超过150万粉丝,会员贡献的营业额占比总营业额的60%以上。

      虽然不是门店最多的,但却是年轻人最喜爱的。譬如,品牌造节、造IP,营销玩法也更年轻化,俘获不少年轻人,让品牌一下就在传统烤鱼品牌中脱颖而出。

      从没有哪个品类像潮汕牛肉火锅品类这般,从全国3000家门店一下暴增至10万+店,仅仅只用了2年时间。

      全国130家门店,供应链之王2008年创立海记牛肉店,到2014年进军深圳,走“农村包围城市”的道路,八合里海记一路高歌猛进。

      实际上,只有一定基数的门店量,才能支撑如此强大的供应链。八合里每到一个城市开店,先会设置好屠宰场,再以屠宰场为中心布店。

      八合里海记基本掌握广东区域大部分的鲜牛肉供应,极致的供应链也让它在产品定价上有绝对的话语权。

      首先与竞争对手相比,同样的人均定价,八合里海记能有更大的利润空间。其次,假设品牌只要走低价策略,定会掀起一轮行业洗牌

      79家门店,渠道之王左庭右院全国79家直营门店,2015年开出第一家店,借助品类红利与《舌尖》的热播,品牌一下就火了起来。

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      2013年第一家陈记顺和牛肉火锅店在汕头开张,2015年陈记顺和避开八合里所在的深圳市场,率先挺近进广州站稳脚跟。

      新入局者的涌入是一种品类良性循环,因为只有新入局者的持续创新和迭代,才能让品类维持更长的生命周期与活力。

      地方菜是一个广阔的概念,做得好且有规模的品牌的确不多,但也有亮眼的几个品牌。

      全国232家直营店,新徽菜的品类黑马在提到徽菜这个品类时,相信大多数餐饮热先想到的是一线城市里的品牌,譬如,皖厨、杨记兴臭鳜鱼,或是刚上市的同庆楼。

      相信大多数餐饮人没都没听过这个品牌,但它全国直营门店已突破232家,遍布全国76个县市。

      小菜园门店主要分布安徽、江苏,上海,选址上并非都走一线头部商圈,反而走的是“农村包围城市

      与此同时,小菜园还与万达广场、吾悦广场、金鹰国际、永旺广场、万象城等商业综合体达成战略合作,借助渠道的红利,迅速铺开门店。

      门店数量再多,没有性价比,也一样走不远。从线上评论来看,但凡是去过小菜园消费者,基本还会进行二次消费。

      全国459家门店,湘菜品类规模第一超过百家门店的湘菜品牌本就不多,其中彭厨算一家。

      据了解,彭厨每个月定期会更新30-40款新品,产品灵感来源不同季节的食材,应季开发,不时不食。在菜品时刻变化的同时,主产品线仍然能保持高度的一致。

      彭厨懂得适时适地,因地制宜。彭厨加盟店的产品通常只要求70%的统一,剩余30%因地制宜,灵活满足当地顾客的需求和喜好。

      当大家都在包装品牌时,彭厨走了另一条路,包装“彭大炮”的个人IP,为自己代言。

      以长沙十几家直营店为例,都以不同的主题作为装修,色调、灯光、软装等搭配元素都不相同,让每家店都成为独一无二的存在。

      上述品牌虽然并非都在大城市起家,但如今都发展出自己核心根据地和大本营,而且还在全国版图里占据一席之地。

      它们鲜少被公众熟知和媒体报道,却有扎扎实实的功力,具备核心的班底、渠道、客户体系,以及强大的供应链,铸造品牌的护城河。