近年来，各级地方政府在利用视频形式展示各自形象、提升自身知名度方面，做了很多探索，尝到了一些甜头，但各地进展差别较大，效果不一。在当下火热的短视频时代，地方政府如何用好这种便捷、灵活、低成本的形式，明确定位、选好角度、找准受众、打造精品、做好推广，是值得认真思考和探索的重要课题。

　　相比较长视频而言，短视频通常是指时长在几十秒到几分钟之间的视频，内容短小，主题集中，旨在通过几分钟的视觉影像传递主要信息。从2004年至2006年PC时代短视频的诞生，到2012年移动终端短视频的产生，再到2016年大批短视频APP的面世，短视频在过去十几年时间里实现了快速发展。与以往相比，今天的受众日益习惯了移动化、社交化、多屏化的信息接收方式。短视频因其短、精、快、奇、易于分享、方便互动等特点，及其集声音、文字、画面等多种形式为一体的优势，更能适应人们碎片化阅读和时时处处分享、互动的习惯，也就越来越成为受众的首选。

　　国内方面，据中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国短视频用户规模已经达6.48亿，这一数字是全中国手机网民的近80%。值得注意的是，短视频用户的使用率为78.2%，这一频率仅次于即时通信、搜索引擎和网络新闻，位居各类互联网应用使用率的前列。抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，继续领跑市场。艾媒咨询(iiMedia Research)的研究显示，虽然短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计2019年市场规模超过230亿元。“互联网女皇”玛丽米克尔发布的《2019年的互联网趋势报告》认为，短视频是互联网时长红利唯一的增长入口。到2019年，中国短视频日均使用总时长达6亿小时，正引领互联网用户数量和时长的增长。作为短视频行业的两大巨头，抖音、快手仅2020年春节期间就为全国人民提供了30亿元“红包”，发展势头可见一斑。随着众多互联网企业布局短视频，市场成熟度逐渐提高，短视频的春天或许才刚刚开始。

　　国际方面，德国第三方统计数据网站Statista的数据显示，全球最大的视频类社交平台优兔2019年月活跃用户量高达19亿，在全球社交平台综合排行中位居第二位（第一位为脸书）。优兔全球用户分布广泛，在90多个国家及地区拥有本地版本。从优兔的用户年龄分布来看，平台使用率随年龄增加递减，15-25岁的青少年使用率为81%，居于各年龄段之首，26-35岁青年使用率为71%。当然，国内的很多短视频平台也早早出海，竞相争夺海外受众，东亚、东南亚、北美、西欧、中东、拉美等地区，都能看到中国短视频玩家的身影。据了解，抖音国际版TikTok、快手的Kwai以及YY、腾讯系、阿里系等一众产品都已经出海布局。TikTok在日本、美国、泰国、印尼、印度、德国、法国和俄罗斯等地，多次登上当地App Store或Google Play总榜的首位。根据Sensor Tower的数据显示，TikTok海外下载量已超过15亿。此外，快手海外版Kwai也多次登顶巴西应用总榜第一。

　　不仅如此，随着5G、AI等新兴技术的广泛应用，会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，短视频与其他行业的融合会继续加深，行业规模存在继续上升的空间。据分析和预测，2020年中国短视频用户将会突破7个亿，这将给视频行业带来新一轮的市场红利，也会促使整个传媒行业进行新一轮的迭代升级。但相比之下，单从传播角度而言，我们对短视频的研究和利用还处于起步阶段。短视频本身存在的侵权问题、权威性问题、引导力问题、进入门槛问题、算法推荐问题等等，也还都没有很好的解决办法。随着越来越多短视频平台的登场，短视频的内容质量、产品形态和未来趋势，都还是未知。

　　短视频最初主要是用来满足受众的娱乐和消费需求，但从现在的发展趋势看，它正在成为一个人、一个部门乃至一级政府自我营销的重要载体和基础设施。上世纪70年代，艺术家安迪•沃霍尔曾提出“15分钟成名论”，然而，在短视频时代，一个人、一个地方，出名的时间可能只需要15秒。正因如此，近年来，特别是2018年以来，地方政府部门越来越重视对短视频平台的利用，也越来越重视对短视频内容的生产。

　　在借助短视频平台方面，2018年9月11日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布了《短视频与城市形象研究白皮书》，白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频，通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据，解读平台上热门城市的形象建设，这是国内首份全面解读短视频时代城市形象建设的白皮书。白皮书显示，就城市形象视频而言，北京、上海在数量上领先，而重庆、西安、成都等新一线城市播放总量更胜一筹。2019年4月，在2019全国短视频创意峰会上，暨南大学谭天教授发布的《2019全国短视频创意发展研究报告》显示，截至2018年10月，仅在抖音平台上，政务短视频的播放量就达到850亿次，成为各级政府形象传播的重要窗口。另有数据显示，截至2019年5月20日，政务短视频账号已突破一万家，实现了各省份、各城市和各领域的广泛普及。

　　在生产制作短视频方面，各地也陆续推出了不少有影响力的产品。例如，北京制作的《40年回眸，我们和北京一起绽放》40集系列短视频，每集长约4分钟，通过在京外国专家亲身经历的精彩纷呈小故事，对北京改革开放40年来发生的巨变进行丰富、多元的描绘，该短片在全网推送、全球传播，覆盖到200多个国家和地区，总浏览量突破5亿，在海内外引发热烈反响。上海推出的《Shanghai, Lets Meet!》，时长约4分钟，在上海广播电视媒体、“上海发布”政务新媒体及新媒体平台一经播出便引发“刷屏”效应，覆盖千万人群。第二届进博会期间，该片在开幕式、虹桥国际经济论坛、国宴等重大外交场合向包括中外元首在内的各国嘉宾播放。浙江拍摄的《美丽浙江》形象宣传片，时长约7分钟，从历史和当代的巨量影像资料中，从春夏秋冬的四季幻化中，挑选了最具浙江特色的山水景致、最具地方韵味的人文视点进行呈现。该片在世界互联网大会、“中国的故事——习新时代中国特色社会主义思想在浙江的实践”宣介会等多场重大涉外会展活动上播放，并在多内外多个视频网站进行了推广。成都推出的《成都有高手》则只有短短1分钟，但内容十分丰富，动静结合，集合了文殊院、人民公园、339电视塔等城市地标，各路民间高手更是大展身手、热情满满，整部视频从草市街成都原点拉开帷幕，每个场景、细节的连接都充分展示了成都文化的浓厚魅力，最终走红网络。此外还有《我在辽宁等你》《湖北，从长江走向世界》《兰考之变》《美丽西藏》《爱在吉林》《广西故事》《相聚乌镇》《昆曲》等等，都说明各地希望在短视频领域能有一番作为。

　　2018年，习在全国宣传思想工作会议上明确提出了“展形象”的任务。对于各级地方政府尤其是宣传部门来说，推出一批立意高、质量好、有传播力的爆款短视频产品, 用简短、精炼的视听语言和生动有趣的视频形式讲述自身故事、展示良好形象，意义重大。如前所述，当前各地在短视频利用和制作方面做了一些探索，但还存在一些问题，例如投入和产出还不成正比，一些地方政府部门“一窝蜂”进驻短视频平台继而出现不少“僵尸号”现象。单从精品内容供给来说，还存在内容宽泛、定位模糊和产能不足等问题，这需要我们不断改进，才能适应短视频时代的传播和沟通环境。以下几方面工作，或许是我们推出精品力作的基础。

　　一是精心调研，找准定位。每一个地方都有自己的特点和性格，在短视频时代，每一点特色又都可能被无限放大。对于各地政府来说，应借助扎实的受众调研、严谨的学理研究和科学的规划设计，明确自身定位，找到特色鲜明、独树一帜的个性，避免千城一面、千景一面的现象。建议利用小切口的叙事，借助小人物的展示，塑造“小而特”的形象，真正实现“短”见“长”、以“小”见“大”。尤其是在做对外宣传时，更要注意各国受众的不同兴趣偏好，例如，研究发现，在观看视频时，美、英受众偏爱音乐及游戏内容，日本受众喜欢搞笑类节目，印度、韩国内容以本国文化、流行明星为主，中国美食类节目则最受海外观众欢迎。为此，我们要对症下药，精准传播，不断增强短视频的吸引力，减少文化障碍和理解误差，引发受众的共情。此外，也不建议过于追求短视频的数量，更应该在出精品上下功夫。

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　　二是内容为王，恪守规律。实践证明，一个吸引力强、传播力广的短视频，一个有生命力、可持续的账号，离不开市场的推动，离不开对短视频生产和传播规律的恪守。用专业的人做好内容，坚持走市场的路，是地方政府真正用好短视频这个载体的前提。以李子柒优兔账号为例，从2016年至今，她已经累计获得了760多万粉丝，视频播放总量超10亿次，平均播放量高达千万次，其本人在2019年3月受到马来西亚王室的亲切接见，成为我国“网红出海”的成功典范。背后的事实是，李子柒及其团队所制作的内容对受众来说，不仅“有趣”，而且“有用”，它有效降低了海外受众理解和接受中国文化和特色的门槛。在2019全国短视频创意峰会上，着眼于传播形态发展的最新业态，从行业主管领导，到主流媒体和企业负责人，异口同声讲了同一个观点：优质内容生产是短视频持续发展的核心竞争力。鉴于此，建议各级政府要顺应短视频的传播规律，在内容上以故事趣味替代信息输出，在思维上以对话互动替代单项宣传，在运作上以市场主导代替行政干预。

　　三是精心策划，做好推广。短视频本身具有“内容+口碑”的组合传播特点，因此，在确保内容的前提下，如何赢得受众的口碑就至关重要。杭州G20峰会和青岛上合峰会期间，两地均推出了若干短视频并取得很好的传播效果，两地的实践再次证明，利用重大活动举办前夕及期间推出主题短视频比较适合，更容易收到较好的传播效果。除利用重大活动契机外，也要兼顾新媒体平台和传统媒体平台，兼顾国内媒体和海外媒体，争取策划多个传播热点，形成传播合力。在传播过程中，要注重通过互动吸引用户关注，尤其要争取“意见领袖”的关注和支持。当下，也可多考虑“短视频+扶贫”“短视频+旅游”“短视频+特色饮食”“短视频+地域文化”等内容生产和传播的新模式，打好组合拳，做好主动传播，展示好各地形象，服务好各地发展。