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  • 35年打造7个年入10亿+的国民品牌如何做到?“达利模式”揭秘

    发布时间:2024-03-21 17:23 来源:K8凯发餐饮有限公司 阅读次数:

      过去35年,不乏各种赚快钱的机会,达利心无旁骛做实业、专注食品饮料产业,这种战略定力需要决心和勇气。

      7月19日,由德勤中国、新加坡银行、香港科技大学商学院和《哈佛商业评论》中文版联合主办的第六届中国卓越管理公司(Best Managed Companies,简称“BMC”)榜单揭晓。

      从一块饼干起家,达利食品35年专注深耕食品饮料领域,如今已悄然成长为百亿规模的“零食大王”。更为难得的是,旗下培育出达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆、美焙辰7大年销10亿以上的国民品牌。

      达利食品的成长史,几乎贯穿了中国民营经济的发展史。大浪淘沙,“零食大王”达利食品,有着怎样的“长寿密码”?

      “港城”泉州,繁盛千年,作为“海上丝绸之路”的起点,自古商贾云集。以“爱拼才会赢”为人生信条,泉州商人如同奔流不息的晋江,汇聚成中国千年不断的商脉。

      改革开放的春风,唤醒了近代民营经济的春天。“春江水暖鸭先知”,泉州商人们先知先觉,成为赶赴民营经济浪潮的第一批弄潮儿。

      1989年9月,31岁的许世辉筹措了7000元买下一条二手饼干的生产线,在泉州惠安县以月租金300元租下了一间石头房,成立了美利食品厂,这也就是达利食品的“前身”。

      80年代的中国,物质条件匮乏,但是在福建闽南地区,却先后涌现出一批食品加工企业,成为中国休闲食品产业集群最早的雏形。背后的原因,和当地民俗密不可分。

      闽南地区,几乎保留了中华民族最完整的民间习俗,无论是过节、祭拜、婚丧还是诞辰,都离不开糖果饼干。在休闲消费的需求尚未成熟时,民俗消费成为推动闽南食品加工产业蓬勃发展的最初动力。

      创立美利食品厂之前,许世辉已经在食品行业浸淫近十年。在整个行业都是以散装称重为主的草莽阶段,许世辉敏锐地意识到,品牌和包装将成为产品脱颖而出的关键。

      谋定而后动,美利食品厂成立不久,一款包装精美的“美利牌”饼干迅速问世。在当时还没有品牌意识的市场中,美利饼干凭借时尚的品牌与包装一炮而红,从闽南畅销到东北。

      美利饼干的成功,不仅让许世辉真正领略到了品牌的力量,甚至成为当时闽南食品行业最初的“品牌启蒙”。

      1992年达利投建了第一个自有产权的生产基地,同年惠安达利食品公司成立,达利品牌正式诞生。到了1996年,达利就已经获得福建名牌产品的称号。

      品牌策略的大获成功,让许世辉占据了高屋建瓴的“先手”优势。在当时还从生产加工端一步步向消费端循序推进的市场里,达利走出了以品牌为先导、自下而上重塑产业链的超前模式。

      创业的第十年,许世辉在四川成都开设工厂,达利正式走出福建,开启了全国化之路。

      从偏安一隅,到走向全国,是达利发展的一个重要转折,也是“饼干大王”成长为“零食大王”的关键一步。

      千禧年前后,中国消费市场风云激荡,达利走出福建后需要面对的,不仅是全国迅速k8凯发官网崛起的新兴品牌,更是中国与国际接轨之后,蜂拥而至的国际品牌。

      外资企业在中国市场掀起了一场对中国知名品牌轰轰烈烈的并购潮。一位世界500强食品企业的总裁曾用质疑的语气问许世辉:“仅靠你自己的力量,如何应付更多竞争对手?”

      许世辉巧妙地回答,“我没有考虑竞争对手的问题,我把企业做好了,谁都不是我的竞争对手;我如果没有把企业做好,到处都有我的竞争对手。”

      许世辉注意到,在大城市的商品货架上,进入中国市场的外资产品,特别是一些大单品,价格更贵,利润也更高。于是,达利在自己生产的多种产品中,选择利润相对较高的蛋黄派,高举高打打起了广告。

      2002年,由当红女明星许晴代言的达利园蛋黄派广告片横空出世,“达利园蛋黄派,家家都喜爱”广告语,一时间风靡大江南北。

      主场作战,许世辉比外来品牌更懂中国市场,凭借更加下沉的渠道以及规模优势带来更加亲民的价格,达利园逐渐蚕食掉对手的地盘。达利园不仅是国内率先提出“派”品类的企业,同时也成为牢牢占据“派”品类头把交椅的民族品牌。此后,随着达利园小面包、达利园软面包等产品的相继走红,一举奠定了达利园在烘焙糕点领域的行业地位。

      经此一役,许世辉彻底打通了品牌与品类的“任督二脉”,形成了自己的“达利心法”:“要想做领导品牌,就要从产业的高度出发,研究每个产业的特点、个性,让每个品牌,都能成为产业的代表。”

      2001年,中国人均GDP突破1000美元,消费市场迎来了爆发增长的“黄金十年”。许世辉当机立断,以“达利心法”All In了时代。

      随后的2003年和2004年,达利食品接连推出休闲膨化薯片品牌可比克、饼干品牌好吃点。随着“快乐每一刻,我的可比克”、“好吃点,好吃你就多吃点”等广告语传遍千家万户,产品销量和市场份额实现了快速增长。

      在那个外资品牌对中国品牌降维打击的年代,达利园、可比克、好吃点逆势崛起,成为各自品类的领导品牌。三大品牌的成功,不仅奠定了达利食品在休闲食品行业的龙头地位,也让达利成为中国休闲食品行业直接与国际品牌竞争的中坚力量。

      对于达利这样最早一批民营企业而言,缺乏成熟经验与成功样本参照,只能摸着石头过河。如果说在一个品类中创造出头部品牌,有时代和运气的成分在,那么接连三年创造出食品行业的“帽子戏法”,就是因为真正掌握了行业的“底层逻辑”。在中国民营经济发展史中,达利食品之所以具有特殊意义,是因为其形成的“达利模式”,为中国食品行业发展提供了一套值得学习的成功范式。

      龙头品牌,意味着选择进入的品类市场足够大,且尚未形成龙头,有从品类到品牌的机遇;深度分销,则代表着动销能力,能够保障在品牌打响之后,及时快速触达市场;产业链是基石,一方面能够在市场端保证产品品质与价格优势,另一方面能够在经销端,保证渠道利润充足以刺激产生动力。

      产业链、龙头品牌、深度分销,三位一体,互为犄角,根据不同的市场环境,可以调整侧重点,从而使企业发挥出最强战力。

      “达利模式”成熟之后,达利正式进军饮料行业,迈出了食品之外的“第二条腿”。

      2007年,达利推出瓶装凉茶和其正,并快速成长为黑马,在凉茶市场上位列第三;2013年,功能饮料乐虎上市,仅四年时间就从0成长为一个近30亿的大单品。

      和其正凉茶立项之初,研发团队提出像其它品牌一样建立浓缩汁工厂,生产后再将其送到各地分装。这不仅是实现低成本的最优解,也是业内普遍采用的方案,但遭到了许世辉坚决反对。

      于是最终达利用了“笨”办法,不计成本地把原材料运到各地工厂,独创“现熬萃取”专利技术,建立中草药“在线萃取”凉茶生产线。

      市场用脚投票,证明了许世辉的坚持是正确的。2010年,和其正销售额超20亿元,成为凉茶行业的一匹黑马。

      复盘达利的成功史,许世辉的女儿、达利二代接班人许阳阳曾说:“用心是达利发展的核心关键词。”

      第二增长曲线年,达利食品在港交所上市,成为当年全球最大的消费企业IPO。此时的达利食品,成立已26年,尽管矗立行业巅峰,手握达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎五大王牌,可许世辉接下来还需要面对两个问题:1.企业接班人;2.第二增长曲线。

      不过在许世辉女儿许阳阳看来,这两个问题其实答案是一致的,核心只有四个字:传承创新。

      许阳阳,被外界视为中国民营企业最为低调的二代接班人之一。2008年进入达利后,她从底层干起,进过车间、管过生产,之后出任集团副总裁,被称作“蛋黄派公主”。

      许阳阳认为,无论是接班人还是第二曲线,核心都是对于父辈、对于达利的传承与创新:传承的是“道”,是“达利模式”,是多年实战带来的经验与教训;创新的是“术”,是与时俱进,是在愈加复杂多变的市场下的应对之策。

      明道而后优术,传承而后创新。可以看到,许阳阳依然坚守着“达利模式”的铁三角,只不过侧重点发生了变化。相比此前强品牌的品类战略,许阳阳开始关注消费趋势的变化和产品技术的革新。

      2017年,达利推出豆本豆,就是看到消费者对于绿色、健康的植物营养有需求,于是确立了以豆奶为基础,深耕植物营养的产业布局。

      在豆本豆的产业链布局中,一边在全球寻找最好的大豆原料:在筛遍全球最重要的大豆产区后,最终发现我国东北黑土地孕育的原生的非转基因大豆,才能做出最好的高蛋白的豆奶。另一边在全球寻找最好的工艺设备:在日本找到了一种海底金刚岩石磨,超微米破壁研磨技术,把大豆磨到超微粒状态,可以更好地释放大豆中的蛋白质;在德国找到了高压均质技术,200倍的超高压力,让豆奶像牛奶一样细腻丝滑。

      达利正是凭借对全球技术资源的整合,选择其中最优部分,打造出了一款无添加、高蛋白、口感像牛奶一样丝滑的理想豆奶。

      值得注意的是,许阳阳在达利第二增长曲线的打造上,除了关注消费趋势,更加注重消费场景。豆本豆不仅是基于对植物蛋白的消费洞察,从另一个维度来看,也是为了更好地满足消费者对新鲜和健康早餐的需求。

      在这样的产品逻辑之下,继2017年推出豆奶之后,2018年达利布局短保面包产业,推出美焙辰。

      美焙辰创新了“区域中央工厂+自建物流配送”模式,面包从生产线点前新鲜上架。这对于达利来说,不仅是产品的保鲜,更意味着渠道端的效率变革。

      在龙头品牌上,达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆、美焙辰,七大年入10亿+的王牌,让达利形成了“休闲食品、即饮饮料、家庭营养”三驾马车并驾齐驱的业务格局。

      在深度分销上,达利食品拥有36个食品饮料生产基地,超过6000家的经销商,上万名专职销售人员支持约280万个终端网点,终端渠道占有率超过85%,覆盖全国所有省、市和大部分县,具有强大的渠道掌控力。

      在产业链上,达利集团已在全国建立了21家子公司共30多个食品、饮料生产基地,1个马铃薯全粉生产基地,1家包装彩印公司。达利的产能,覆盖了全国各大核心消费市场。同时,在上游,达利以规模化和品质为驱动力,逐步建立了原料生产基地。

      正如许阳阳所说:“过去35年,不乏各种赚快钱的机会,达利心无旁骛做实业、专注食品饮料产业,这种战略定力需要决心和勇气。”德勤的奖项,恰恰是对中国民营企业专注和用心的一种认可。