天生赢家 一触即发MINISO+TOP TOY双品牌定位清晰，在品类、价格及客群定位方面实现有效互补。

　　公司已成功孵化MINISO名创优品+TOP TOY两大核心品牌，①MINISO切入创意生活家居零售市场，环球港店客单价40元左右，目标消费群体年轻女性为主，以丰富SKU及极高性价比强化年轻消费者群体中的品牌心智。②TOP TOY定位潮玩集合店，以积木/手办/盲盒/一番赏等为主销品类，环球港店客单价200-300元，目标消费群体为年轻专业人士，客群男性占比约达50%+，双品牌运营实现多价格带、多品类、泛消费群体的全面覆盖。

　　1）品牌升级战略下新品定价升级驱动客单价小幅提升，季节性&IP联名产品推出提振单店业绩表现。受益于近期秋冬季上新单品单价较高、品牌升级下新品定价提升驱动，店铺客单价小幅上升，IP联名产品贡献较高销售占比及连带率，主题性季节性活动&IP新品推出推动业绩小高峰。

　　2）单店销售额恢复至去年同期80%左右，业绩受疫情带动客流波动影响较大。回顾疫情几年，19年漫威系列联名推出迎业绩高峰，20年受疫情影响最严重，21年整体平稳好转，22年封控期间店铺销售以外卖到家为主，近期客流相对稳定略有提升，周末日成交单量约800-1000单，工作日成交单量约600单，店销主受疫情波动下到店客流量影响，防疫边际优化下关注客流恢复提振单店业绩。

　　3）以兴趣消费为核心推进SKU升级，店租及人员薪资贡献加盟商主要类固定成本。单店SKU约4000-5000个，每周订补货3次维持较高上架换新频率，时效性IP联名款售罄后将以普通款替代，货架商品根据生命周期实现高效管理，老款降价满赠&新品联名升级推动SKU升级迭代，联名款商品驱动整体毛利水平上行。环球港单店设有10位员工，店租在固定成本基础上按业绩抽成浮动，为加盟商主要承担成本，库存管理&店面运营公司强管控下加盟商压力较小。

　　1）以中国积木为特色品类，较国外进口产品具备较强定价及大众化优势。店铺40%产品为积木类别，从销售情况看，近期日单量约200单，业绩主受到店客流量影响；从品类情况看，盲盒销售为第一大热销品类，单品价格50-60元；一番赏为第二大销售品类，吸引专业潮玩人士到店消费，限量款占比较高；同时积木贡献较高销售占比，定价较国外进口便宜4-5倍，具大众化优势。

　　2）SKU维持高上新频率，固定成本支出稳定下单店实现盈亏平衡。店铺设4000+个SKU，每周进补货一次，以半月销量为单次补货量，新品销售较受欢迎。环球港店设11个店员，单店基本实现盈亏平衡，近月实现盈利。

　　3）“店展结合+沉浸式场景”打造体验感场景，有效促进消费转化。产品大部分为外采联名IP设计，公司设有自主研发团队，独家IP占比约10%+，有效将IP受众转化为品牌消费者。此外，店铺设计具备较强的互动性，开放式积木、萌趣豆、成品展示柜等专区设计增强到店体验感，店展结合促进消费者下单转化。

　　上海环球港MINISO门店整体面积约260平米，本次调研的周末下午时段，店内实时客流量约20-30人，下单频次较高，收银台两台机器同时开设收银时排队结单仍为普遍现象。

　　从门店布局看：店面具有两个入口，入店处分别设置考古盲盒体验区及IP产品展台。

　　1）考古盲盒体验区：据店长介绍，考古盲盒为店面盲盒系列特色产品之一，考古盲盒货架位于门口吸引小朋友入店参观，购买后可以在体验区现场敲击打开，具有较强的体验性，单品销量较好，考古盲盒过季后入门区域将换置为其他同类别玩具区。

　　2）主题IP展区：另外，入店处设有主题IP货柜（皮克斯、迪士尼、库洛米等联名款），由于时处入冬季节，店面多放置冬季款联名产品，单价较高，主要吸引年轻女性群体购买，兼具实用性及美观性。店面另设有盲盒展示墙，吸引顾客驻足并完成消费转化。

　　从品类布局看：店面货架摆放整齐，实时有店员进行补货整理，销售品类主要涵盖生活家居、小型电子产品、美妆工具、香水、零食、玩具等品类，SKU丰富，据店长介绍，店面内约有4000-5000个SKU并处于高频动态调整中，绝大多数商品价格低于50元，店铺客单价约40元。

　　图：店面内部主要设有日用品区、食品区、美妆工具区、玩具区、电子产品区等

　　联名产品特色凸出，据调研观察，大部分的生活家居产品均设有IP联名款，主要IP涵盖迪士尼、三丽鸥、库洛米、大二狗等等，产品外观设计偏向年轻化。据店长介绍，从销售量来看，IP联名款更受消费者欢迎，热门产品均为联名设计。

　　此外，对于特色产品店面内设有独立展柜，如香薰系列产品。据店长介绍，大师香薰设有独立展台，定价79元，为中高端产品线；此外另设有四重奏系列、环球花语系列等，定价39元左右，两款组合购买的顾客也比较多，香薰产品整体销售情况较好，早上补货到下午时货架就会出现明显空位。

　　A：目前销量好的是秋冬季的品类，其普遍单价也较高，对客单价有拉升作用。店内的销量具有季节性，季节性和IP类的产品销量好。玩具主要也是靠一些IP盲盒之类的，常规的玩具很少，基本都是一次买一套。

　　Q：店面角度是否近期在做SKU调整？在新品升级和老品类处理上哪些做法？

　　A：①一是通过降价、满赠等对老款进行清理，店内降价的都是一两个孤品。②二是通过IP联名款进行新品升级，做联名款后生活家居用品定价更高，驱动整体盈利水平提升。例如，一般的梳子价格为10元左右，IP款的梳子价格为19.9元。普通口罩价格为10元左右，IP款口罩价格达15元。一般一两个星期左右会上一个新的IP，近期新品来源于三丽鸥联名。

　　A：上次盘点时单店约有4000-5000个SKU，商品是由公司统一专门配货的，会根据店面的业绩、布局计算配货量。订货频率约一周三次，系统订货后隔两到三天能到货，货架更新速度较快。此外对于产品进行生命周期管理，例如在时效性、主题性IP联名产品售罄后，将不再进行补货生产，以普通款式代替，实现产品供应链的高效管理。

　　A：当前店内大概有20-30个顾客，环球港店的客流相对稳定，近期及周末时间段人比较多。从成交量来看，周末每天成交量为800-1000单，工作日每天成交量为600单左右。

　　A：店铺销售情况受疫情影响较大，寒暑假、春节期间是高峰期，在近期冬日单品拉升客单价约5%的情况下，销售额相比去年仍降低20%左右。回顾疫前来看，2019年有漫威产品推出，这个系列非常火爆，而且价格昂贵，基本当时每个店都迎来销售额的高峰期。2020年受疫情影响最严重，2021年业绩有所好转、较为平稳，IP推出业绩有所上涨。2022年主要是3-4月份受疫情封控影响严重，期间主要是通过外卖进行销售，员工在店内拣货。

　　A：目前店内有10个员工，采取轮班制：一天3个班次，9点-14点每班3-4个人，13点-22点、15点-24点每班6个左右，每个员工平均每天工作8h。人员分工差别不大，主要是收银员比较忙，不同级别的员工底薪不同。

　　A：单店的人员配置是根据业绩来调整的，在疫情的时候会收缩人员配置，店里有2位员工是驻店的负责拣货。每天中午12点之前客流量不大，早上主要是补货以及外卖，外卖每天销售额约3000-4000元。

　　A：租金在固定费用基础上，按业绩抽成浮动，为店面最大固定成本。最近没有降租，之前可能部分其他商场有免租，例如万达疫情期间免租50%，环球港具体情况不是特别清楚。

　　A：在上海至少开了十几家店，在苏州也有开设，同一加盟商的十几家店之间可以互相调货，不涉及流程较为复杂的结算环节，店铺间实现高效调配。

　　A：加盟商只投资分红，不需要管理店铺、人员，都是公司在管理，相关的销量数据也是公司在统计。加盟商唯一需要管的是调货的成本，调货的支出一般是先走公司流程，再由加盟商报销。

　　环球港TOPTOY门店为品牌在上海设立的第一家门店，整体面积超400平米（原设有寻麟专区，店面总计约650平，后因疫情等原因综合考量下进行店面缩减），店内实时客流量约15-20人，店面装修潮流时尚，潮玩特色彰显。

　　从门店布局看：门店入口处为盲盒区及积木区，深处为高达专区、一番赏区、玩偶区等。门店主要销售产品均设有展示柜，如盲盒产品以系列盒装展示，供消费者直观欣赏到全系列各款样式；积木区设有拼装完成的展示柜，可以直接看到成品样貌，吸引各年龄段顾客驻足。

　　从品类布局看：TOPTOY门店主打潮流玩具文化风潮，销售品类主要涵盖盲盒、积木、手办、玩偶、一番赏等，其中环球港店积木品类布局占比可达40%，为店内特色产品线元之间。

　　门店特色：据店长介绍，作为上海的首家开业的旗舰店面，环球港店设有萌趣豆体验区，目前仅广州和上海2家店面有，后续还会继续推广。萌趣豆小罐定价99元，大罐定价199元，消费者限时任意装罐，萌趣豆为库洛米、玉桂狗、melody、hellokitty等联名不倒翁，供给6个IP9个款式，吸引年轻消费者喜欢。装罐需要一定的排列技巧，限定版的体验吸引了部分消费者专门找代购买手到店购买，资深爱好者会组织研究探讨装罐技巧等，具备较强互动性。

　　门店陈列设有丰富的体验感，促进消费转化：据调研观察，除萌趣豆体验区外，店内还有多处可互动体验的设计，例如积木区设有半开放积木柜，小朋友可动手操作拼搭；门店内设有大型手办雕像和展示积木，IP爱好者可合影留念近距离观看，门店内多处互动设置吸引了消费者较长的停留时间，在店员引导下促进下单转化。

　　A：店铺主推中国积木，大概40%的产品都是积木。相较于乐高而言TOPTOY的积木具有较高的成本和定价优势，因为大部分都是国内工厂代工生产的或公司自主研发团队进行原创产品设计，节省了关税成本，而乐高是国外进口的，价格较昂贵。以店门口摆的航空系列相比，乐高定价可能要到四位数，而TOPTOY店内定价为299元，相同大小积木定价比乐高便宜4-5倍，对大众消费者而言更具有吸引力。

　　A：大概有4000+个SKU。产品分为季节性的和长青类的：①一番赏是最典型的季节性的产品，有的款全球只有1000套。②原创盲盒是长青类产品，一年四季都有，但盲盒也有分批次的系列，例如寻麟盲盒，推出第二代产品，第一代产品就一定会停产，具有时段性。

　　A：上新的频率较快，基本上每周都会上新，只要官网有新的IP都会尽量争取，只是有时物流受疫情影响，时间上慢一点。

　　A：一周进货一次，一般按照半个月的销量来进行补货。其中，新品基本半个月内就会销售完，进货量比较多，会按照第一批发货的数量进行补货；其他的商品是按照实际销量进行补货。

　　A：①年龄方面：主要是20-40岁之间的职业人员，年轻人和小朋友到店也较多；小朋友主要是寒暑假会来买潮流玩具、积木等；也有七八十岁的老人会来买积木。②性别方面：男生更偏好于航空舰的产品，女生更偏好于哆啦A梦、积木花之类的产品，女生买盲盒更多。整个店来看，男女比接近1比1，男生稍微高一点。

　　Q：能否介绍一下IP情况，产品由谁设计？独家IP在店内的占比大概多少？销量较好的IP有哪些？

　　A：公司有自己的工厂和专门的自主研发部，负责原创IP的开发；也有外采联名的IP。店内销售产品大部分都是联名IP，独家IP占比大概10%左右，其中①积木除了独家的还有卡达、绅宝LOZ的独家IP；②盲盒有word toys、萌趣、寻麟、若莱等大品牌的IP；③高达都是万代的，没有独家的。草莓熊销量很好，有娃娃系列、盲盒等形式。

　　A：单店月销受疫情影响较大，疫情期间基本处于盈亏平衡的状态，近期月份也是实现盈利的，目前情况比较可观。

　　A：①盲盒销售为第一大热销品类，单品价格在50-60元左右。②一番赏销售额占比第二，基本都是是限量款，在潮玩圈中算是奢侈品。③积木销售占比第三，较外国进口产品具较大成本优势。

　　Q：相比泡泡玛特等，同样都是卖盲盒，TOPTOY吸引顾客的原因是什么？

　　A：TOPTOY有丰富的独家产品系列，很多是比较受欢迎的角色；此外公司的买手争取到了一些热门的、适合大众的IP，例如、蜡笔小新、哆啦A梦等，与泡泡玛同满足消费者的不同消费需求和偏好。

　　A：①由于很多人不知道有美团购买渠道，目前美团等到店业务销售额占比仍较低，主要依托到店消费转化。②微信公众号和微信群是品牌私域运营的体现，小程序使用整个公司的系统，不是店铺的系统，是从公司发货，不计入店铺销售额。

　　A：每月固定租金及人工薪资支出为最大固定成本，另外类固定成本包括服务费、水电费等，租金固定成本上按业绩抽成浮动。

　　A：目前加上店长有11个员工，会根据绩效提高工资。每个月有整体销售额的定标，员工会对客人推荐产品，提高连带率。

　　A：整体连带率大概在3.0左右。例如，客户买遥控车会给其推荐动力组织；或者进行促销活动，满三件打88折等。

　　A：客流量受疫情的影响比较大，21年4月开业没有疫情的时候，开业后的一两个月高峰期的客流量能达到环球港的人员饱和指标，即不能有新的客人进入，店面人头攒动。疫情严重后，客流量慢慢减少。目前每天买单的客户有200个左右，但是购买商品的价格从20-几千元不等，平均客单价200多元。

　　A：今天客流量少的原因一是下雨且天气较冷，二是因为上海环球港疫情不稳定，影响部分客流到店。

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